Respuesta rápida: Los aspectos legales del marketing digital abarcan el consentimiento para el email marketing y las cookies, la identificación de la publicidad y de las colaboraciones con influencers, la licencia de imágenes y música de terceros y el tratamiento de datos en publicidad personalizada. Incumplirlos puede suponer sanciones de la AEPD, reclamaciones por competencia desleal o por infracción de propiedad intelectual.
Muchas pymes descubren estas obligaciones cuando un usuario presenta una queja o la autoridad de protección de datos abre un expediente. Una campaña que funciona desde el punto de vista creativo puede ser ilegal si no se ha comprobado la base legal del envío, el origen de las imágenes o la forma de anunciar el patrocinio.
Marco normativo del marketing digital
Varias normas se aplican a la vez. Las comunicaciones comerciales electrónicas y las cookies se regulan en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. El tratamiento de datos personales se rige por el Reglamento (UE) 2016/679 y la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre. La publicidad en general se somete a la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, y las prácticas desleales a la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
Conviene revisar una campaña frente a todas ellas, porque un mismo envío puede incumplir varias a la vez: un correo sin consentimiento vulnera la LSSI y, además, puede suponer un tratamiento de datos sin base legal.
Email marketing: consentimiento y baja
El artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por el destinatario. La excepción permite escribir a clientes con los que ya existe una relación contractual, siempre que la comunicación se refiera a productos o servicios de la empresa similares a los contratados.
En todos los casos, cada envío debe permitir oponerse de forma sencilla y gratuita, y la baja debe atenderse sin demoras injustificadas. Además, el mensaje debe identificar claramente que es publicidad y a la persona o empresa en cuyo nombre se envía.
En la práctica, compensa guardar prueba del consentimiento: fecha, origen, texto aceptado y dirección IP. La compra de bases de datos de terceros es especialmente arriesgada, porque quien las compra no puede acreditar que el titular consintió recibir publicidad de su empresa.
Cookies y tecnologías de seguimiento
El artículo 22.2 de la LSSI exige informar con claridad y obtener el consentimiento del usuario antes de instalar cookies que no sean estrictamente necesarias, como las analíticas, publicitarias o de redes sociales. La Agencia Española de Protección de Datos ha precisado en su guía que no basta con seguir navegando para entender que se acepta, y que rechazar debe ser tan sencillo como aceptar.
Un panel de configuración que oculta el botón de rechazo en una segunda capa, o que activa las cookies por defecto, no cumple ese estándar. Tampoco es válido instalar las cookies antes de que el usuario responda al aviso. Las cookies técnicas imprescindibles, como las de sesión o carrito, no necesitan consentimiento.
Publicidad en redes sociales y marketing de influencers
La publicidad debe ser identificable como tal. La Ley de Competencia Desleal considera desleal el contenido promocional encubierto, es decir, el que se presenta como información objetiva u opinión personal cuando en realidad es una comunicación comercial pagada. El anunciante y el influencer pueden responder cada uno por su parte.
Los influencers de mayor audiencia tienen además obligaciones propias. El Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, y fija los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia, con obligaciones de comunicación y de identificación de las comunicaciones comerciales. Antes de contratar a un creador, conviene comprobar si queda dentro de ese régimen y reflejar en el contrato quién etiqueta el contenido y cómo.
- Pactar por escrito el tipo de etiquetado: mención clara de colaboración o publicidad al inicio del contenido.
- Reservar al anunciante el derecho de revisar el contenido antes de su publicación.
- Prever las consecuencias de un incumplimiento y la retirada del contenido.
- Regular la propiedad intelectual de lo creado y su reutilización por la marca.
Uso de imágenes, música y contenido de terceros
Que una imagen o una canción esté disponible en internet no significa que pueda usarse en una campaña. Sin la licencia correspondiente, la empresa se expone a una reclamación por infracción de derechos de propiedad intelectual, con indemnización y retirada del material. Las licencias de bancos de imágenes tienen límites de uso, territorio y duración que conviene leer, y la música en vídeos promocionales suele exigir licencia específica.
Hay que cuidar también el derecho a la propia imagen. Si en un anuncio aparecen empleados, clientes o terceros reconocibles, hace falta su autorización, salvo que se trate de un uso amparado por la ley. En el artículo sobre cómo proteger legalmente una marca comercial puedes ver otras cautelas sobre signos distintivos que afectan a las campañas.
Perfilado y publicidad personalizada
El remarketing y la publicidad por intereses implican tratar datos de navegación y comportamiento, por lo que se aplica el RGPD. La empresa debe informar de forma transparente y apoyar el tratamiento en una base legal válida, que en muchos casos será el consentimiento. Si se crean perfiles con efectos significativos para la persona, el artículo 22 del RGPD añade garantías adicionales.
Cuando se utilizan píxeles de plataformas externas, el negocio y la plataforma suelen actuar como corresponsables de parte del tratamiento. Esto exige reflejarlo en la política de privacidad y revisar los acuerdos con el proveedor. Para repasar las obligaciones generales, consulta el artículo sobre protección de datos para pequeñas empresas.
Publicidad comparativa y afirmaciones sobre el producto
La publicidad comparativa es lícita si compara bienes o servicios con la misma finalidad, de forma objetiva y sobre características esenciales, pertinentes y verificables. No puede denigrar al competidor ni crear confusión. Las afirmaciones absolutas, como «el mejor» o «el más barato», requieren prueba si se presentan como un hecho y no como una exageración evidente.
Las ofertas deben ser veraces: si se anuncia una rebaja, el precio de referencia debe ser real, y las condiciones de la promoción deben poder consultarse. En las tiendas online, estas reglas se suman a las de consumo, como se explica en el artículo sobre los riesgos legales del comercio electrónico.
Errores frecuentes en marketing digital
- Enviar campañas de email marketing sin verificar la base legal del consentimiento.
- Configurar cookies analíticas o publicitarias antes de obtener el consentimiento del usuario.
- Colaborar con influencers sin identificar claramente el contenido como publicidad.
- Usar imágenes o música de terceros sin comprobar la licencia.
- Anunciar descuentos con precios de referencia que no son reales.
- Utilizar píxeles de seguimiento sin reflejarlos en la política de privacidad.
Cómo revisar una campaña antes de lanzarla
Un método sencillo consiste en recorrer cinco preguntas: de dónde proceden los datos de contacto y qué consentimiento hay, si el aviso de cookies funciona antes de cargar las herramientas de medición, si cada pieza se identifica como publicidad, si todo el material tiene licencia y si las afirmaciones comerciales pueden probarse. Documentar las respuestas sirve también como evidencia ante una inspección.
Si tu empresa prepara una campaña y quieres revisarla, puedes escribirnos a Contacto@LRB.es o llamar al +34 684 234 831.
Solo para productos o servicios similares a los que ya contrataron, y siempre que hayas ofrecido la posibilidad de oponerse desde la recogida de sus datos y en cada envío. La excepción del artículo 21 de la LSSI no cubre cualquier comunicación comercial ni la oferta de productos distintos.
No. Las cookies técnicas estrictamente necesarias, como las de sesión o carrito, no requieren consentimiento previo. Las analíticas, publicitarias y de redes sociales sí, y el usuario debe poder rechazarlas con la misma facilidad con que las acepta, sin que se le penalice el acceso al contenido.
El contenido debe indicar de forma clara y visible, desde el principio, que es publicidad o colaboración remunerada. Una etiqueta escondida entre muchas otras no basta. Conviene fijar el etiquetado por contrato, porque la responsabilidad por publicidad encubierta puede alcanzar tanto al anunciante como al creador.
No, salvo que tenga una licencia que lo permita para tu uso concreto. Que una imagen sea accesible en internet no la hace libre de derechos. Usarla sin licencia puede dar lugar a una reclamación de indemnización y a la retirada del contenido, por lo que conviene usar bancos con licencia o material propio.
Sí, si la comparación es objetiva, verificable y se refiere a características esenciales de productos con la misma finalidad. No es lícita si denigra al competidor, genera confusión o se apoya en datos que no puedes demostrar. Un uso incorrecto puede acabar en una demanda por competencia desleal.