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Marketing, consentimiento y comunicaciones comerciales
El marketing digital es el área donde con más facilidad se cruzan las líneas: listas compradas, consentimientos agrupados, formularios sin información y campañas a contactos cuyo origen nadie recuerda. Cada envío es un tratamiento, y cada destinatario puede reclamar.
Cuándo se puede enviar publicidad
- Con consentimiento previo, específico e informado del destinatario, obtenido mediante acción afirmativa clara.
- A clientes previos, cuando los datos se obtuvieron lícitamente en el contexto de una compra y la publicidad se refiere a productos o servicios similares, ofreciendo siempre la posibilidad de oponerse de forma sencilla y gratuita.
- Nunca a listas compradas o alquiladas, porque el consentimiento no es transferible y quien envía debe poder acreditarlo.
- Nunca a direcciones obtenidas de webs o directorios sin base jurídica para esa finalidad.
Quien envía debe poder acreditar cómo, cuándo y con qué información se obtuvo el consentimiento de cada destinatario. Sin ese registro, la defensa frente a una reclamación es prácticamente imposible.
Buenas prácticas que además protegen
| Práctica | Por qué |
|---|---|
| Doble confirmación de alta | Prueba sólida del consentimiento y lista más limpia |
| Consentimientos separados | Uno para la consulta, otro para la publicidad |
| Baja en un clic | Obligatoria y, además, reduce las reclamaciones |
| Registro de origen del contacto | Permite acreditar la legitimación años después |
| Depuración periódica | Suprimir contactos inactivos y sin origen documentado |
| Identificación del remitente | Exigida por la LSSI en toda comunicación comercial |
Publicidad segmentada y perfilado
La segmentación basada en el comportamiento, la publicidad personalizada y la creación de perfiles exigen información expresa y, según el caso, consentimiento. Cuando además se emplean cookies o tecnologías similares, se suma el régimen de la LSSI. Y si la segmentación produce decisiones con efectos significativos sobre las personas, entra en juego el régimen de decisiones automatizadas.
Contactos entre empresas
Los datos de contacto profesional de personas físicas siguen siendo datos personales; lo que cambia es la base de legitimación disponible. La normativa española prevé un supuesto específico de interés legítimo para el tratamiento de datos de contacto de empresarios individuales y de profesionales, cuando el tratamiento se refiere únicamente a los datos necesarios para su localización profesional y la finalidad es mantener relaciones con la persona jurídica en la que prestan servicios. No es una carta blanca para el envío masivo de publicidad.
Esta página describe el marco general vigente en España y no sustituye al análisis del caso concreto. La normativa mercantil, laboral, penal y de protección de datos se modifica con frecuencia, y existen especialidades sectoriales y autonómicas: antes de tomar decisiones conviene verificar la redacción vigente de las normas citadas. Consúltenos su caso.
Sobre el marketing
Hemos comprado una base de datos. ¿Podemos usarla?
No para enviar comunicaciones comerciales. El consentimiento se presta a un responsable concreto y para una finalidad concreta, y no se transfiere con la venta de la lista. Utilizarla expone a la empresa a reclamaciones y a sanciones por partida doble, vía RGPD y vía LSSI, y el vendedor de la lista no asume esa responsabilidad. La recomendación es no usarla y suprimirla.
¿Podemos escribir a contactos de LinkedIn u otras redes?
El hecho de que un dato sea accesible no lo convierte en utilizable para cualquier finalidad. Extraer contactos de una red y volcarlos en una campaña de correo comercial carece de base jurídica y, además, suele infringir las condiciones de uso de la plataforma. Una cosa es un contacto individual y contextualizado dentro de la propia red, y otra el envío masivo desde una base extraída.
¿Qué hacemos con los contactos antiguos sin origen documentado?
Lo prudente es depurar. Se pueden separar los que corresponden a clientes con relación contractual previa, donde puede existir base para comunicaciones sobre productos similares, y respecto del resto valorar una campaña de reconfirmación —que reduce mucho la lista pero la deja limpia— o directamente su supresión. Mantener contactos cuya legitimación no se puede acreditar es acumular riesgo sin ninguna contrapartida.
¿Quién controla hoy las obligaciones legales de su empresa?
Si la respuesta es «cada uno un poco» o «el despacho, cuando le llamamos», hay riesgo acumulado que nadie está midiendo. Cuéntenos cómo está organizada su empresa y le devolvemos un diagnóstico con lo que falta, lo que está desactualizado, lo que puede sancionarse y en qué orden conviene resolverlo, con una propuesta de honorarios cerrada.